蔡尚伟 王命洪:论媒体软实力

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  20世纪3000年代美国哈佛大学教授约瑟夫•奈提出“软实力”(Softpower,亦译作“软力量”、“软权力”,与经济、科技、军事实力等“硬实力”相对)概念后,中国社会有关方面给予了一定的关注,但“软实力”真正成为中国的国家战略性概念还是在中共十七大上。“软实力”在中国浮出水面的背景是:随着我国经济的持续发展,国家经济实力得到了大幅提升,但与此并肩,我国的国际政治地位和文化地位并那么 得到同等程度的提高。中国虽是文化大国,但不是文化强国,虽是文化资源大国,文化产业却不发达。面对国际文化竞争的现实状态,具有国际竞争因为的“国家文化软实力”概念进入了中共十七大报告。自此,“软实力”成为从官方到民间,从政治、文化到经济等各个领域中国人的并肩话题。

  实际上,“软实力”是有不同层次的,除了国家软实力,还有区域软实力、城市软实力、企业软实力、媒体软实力等多种表现内部管理。这里提到的“媒体软实力”,意指“媒体的软实力”,区别于让我们都 现在耳熟能完整性的“媒体作为软实力次责”的意义。后者是在“文化软实力”的框架内将媒体作为文化软实力的组成次责与实现手段,前者将焦点集中在媒体两种,关注媒体自身的问题,包括与媒体竞争与发展密切相关的多种柔性次责,如媒体的影响力、公信力、吸引力等等媒体的内在属性。

  一、“媒体软实力”凸显媒体竞争的新阶段、新命题

  媒体软实力问题从来不是占据 的,只不过在媒体发展的初期阶段,硬实力的发展和竞争更为重要,它直接关系到媒体的生死存亡。硬实力竞争发展到极致时候 “唯收视率论”,这和地方在发展经济过程中出現的GDP中心主义有颇为相似之处。需要说明的是,在一定阶段内的收视率中心主义是有积极作用的,对于有益于媒体硬实力建设具有现实意义。

  随着硬实力建设周期的完成,媒体发展和竞争进入到了新的阶段,这时候 一次责媒体可能性摆脱了在低端竞争、刚性竞争的胶着状态。为了获得更大的市场和更好的收益,各个媒体在增强自身竞争力方面进行了小量尝试,通过资金投入、设备更新、人员培训、栏目策划与改版等一系列尝试时候 ,媒体内部管理资源得到有效清理,媒体风格、媒体市场相对心智心智心智性成熟是什么是什么期,媒体竞争格局相对稳定。由此,媒体之间的竞争重点刚始于转向媒体软实力的竞争。

  从媒体竞争的底线来看,中西方媒体占据 较大差异:在中国,一般媒体从原则上说是那么 生存危险的。作为党和政府的喉舌,媒体长期在资金、人员、设备等方面得到各级政府的支持和保障。确实这人依附关系因为媒体资源出現强制性行政分割,因为资源浪费和同质化竞争严重,不有益于市场化整合,但对单个媒体来说,何必 占据 因市场竞争而真正死亡的危险,在最困难的时候 总会出現上帝之手来拯救。时候 ,在生存无忧的状态下,媒体更要着眼于自身发展的长远问题、战略问题。各人面,潜在的竞争是永远占据 的。对于某些主要媒体来说,不管是经济实力可能性比较强大的媒体,还是在硬实力不太可能性在短时期得到较大程度提升的媒体,在竞争格局基本稳定的状态下,怎么可不能不能增强自身的软实力与综合竞争力,应该是哪几种媒体考虑的主要问题。让我们都 认为,要提高媒体的竞争力,既要坚持硬实力要硬,又要加强媒体软实力建设,做到软硬兼施。

  二、媒体软实力的具体含义和内容

  根据约瑟夫•奈的论述,有四个 国家的综合国力包括“硬实力”和“软实力”有四个 方面,硬实力主要表现为经济实力、科技实力、军事实力等。软实力主要表现为对两种吸引力。他在对软实力的阐释中指出,软实力指的是“两种才能影响他人喜好的能力。”时候 这人影响不是强迫的,是通过无形的渗透达到的。软实力要达成的目标时候 要软实力的作用对象自愿做软实力拥有者我想要其做的事情。奈给软实力下的定义是“通过吸引别人而不是强制让我们都 ,来达到你想达到的目的的能力。”用中国一句话说时候 “不战而屈人之兵”。

  与此相似,媒体竞争中也包括“硬实力”和“软实力”有四个 次责。媒体硬实力包括资本、人才、技术等在内的看得见摸得着的东西,而软实力则往往表现为看不见摸不着的无形力量。硬实力是刚性的,软实力是柔性的。硬实力是阶段性的,现时性的,都才能在短时期内得到改善和发挥作用。比如媒体资金短缺,濒临倒闭,而一旦注入资金时候 ,则都才能更快起死回生。软实力是战略性的、长期性的,可能性性在短时间内收到立竿见影的效果,需要在长期的媒体实践中逐渐形成。对硬实力的评估比较容易,评估指标基本上都才能测量和计算;对软实力的评估比较困难,评估指标难以量化。

  作为构成传媒实力的有四个 方面,“硬实力”与“软实力”是相互依存相互作用,要想实现“软实力”,需要很难建设“硬实力”,很难具备一定的物质条件和基础。时候 光有“硬实力”是远远不足英文的,媒体要才能在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟,扩大影响,最终依靠的还是“软实力”。媒体软实力一旦确立,并被让我们都 感知时候 ,就具有稳定性和持久性,才能通过其价值取向和在受众中的威望获得更多的社会资源,时候 不用轻易被某些媒体克隆好友和取代,对媒体发展具有决定性和长期性的意义。

  三、媒体软实力的表现向度

  媒体软实力很大程度上首先体现为媒体自身文化建设。从这人意义上说,媒体软实力与此前提倡的媒体文化具两种程度的同位关系,时候 媒体软实力概念的外延更宽泛某些,更具有媒体竞争的针对性意义,更强调媒体关系中的文化较量,是对媒体内在文化建设的外在表现与社会效果的强调。在这里,为了叙述的方便,一阵一阵是针对当前媒体软实力建设的现实状态,让我们都 主要从媒体文化、媒体精神和媒体责任有四个 向度展开论述。

  1. 媒体文化

  媒体文化的概念在过去也时有表达,比如媒体的CIS系统等。在很大程度上,媒体提出哪几种概念主时候 出于赶时髦的需要,尽管让我们都 也编制了书面的媒体文化,并提炼出了整齐乃至华丽一句一句话来予以表达。时候 ,书面的媒体文化与真正落到实处的媒体文化可能性风马牛不相及,它们在很大程度上时候 媒体进行自身宣传的广告语和口号,并那么 内化成媒体的自觉追求,何必 其真实的媒体文化表现。真正的媒体文化是内化的,是通过媒体行为自然而然体现出来的。当然,可能性书面的媒体文化与行动中体现出来的媒体文化才能保持一致,那最好不过,但现实状态是这二者往往是分裂的。

  要“提高国家文化软实力”,在媒体行业,让我们都 应该实施“百年媒体建设”战略,塑造有深厚底蕴、有深刻影响力的媒体。从严格意义上来说,中国媒体的年龄都很短,中国大陆还那么 一家媒体有上百年的历史。媒体文化的积累时间较短,还那么 形成各人独特的、得到社会认同和自身内化的媒体文化。在这人点上,让我们都 和某些西方媒体还占据 很大的差距。全都西方媒体有相当悠久的历史,在长期发展过程中,塑造了各人的形象,形成了各人的风格,孕育了各人的媒体文化。在中国要实施“百年媒体建设”,除了通过政府行政手段保证其生存外,更重要的是媒体要有各人的底蕴和内涵,要用自身媒体文化作为其长远、持续发展的保证。白芳芹说,有四个 媒体最重要的东西是文化。和企业文化一样,媒体文化体现的时候 媒体的追求、媒体的价值观。相对来说,制度都才能变,版式都才能变,媒体人更是流水的兵,时候 媒体文化一旦形成,便不用轻易占据 变化。在建设百年媒体的战略中,更应该将媒体文化提到百年大计的深度1上来。

  从本质上说,优秀的媒体文化都才能激发媒体内部管理人员的热情和干劲,规范让我们都 的行为,时候 这人规范是让我们都 的自觉行动,而不是外在要求。并肩优秀的媒体文化对外还都才能塑造媒体的良好形象。

  从媒体从业人员来说,媒体文化表现为让我们都 的敬业精神和职业操守,比如凤凰卫视全球首位三进阿富汗进行战地、在巴格达市区进行现场报道、被誉为“战地玫瑰”的闾丘露薇,距别斯兰人质现场仅300米作现场报道的卢宇光,无不给你肃然起敬。凤凰中文台副台长、著名航拍摄影家赵群力更是在拍摄《寻找远去的家园》时将生命献给了他所钟爱的事业。

  媒体文化在节目上则体现为媒体立场、传播理念等。比如凤凰卫视,有有四个 新闻理念叫做“以善意揭示真相”,让我们都 在揭示真相的过程中,四个劲坚持善意、稳妥、中立和建设性的立场。像《冷暖人生》、《社会能见度》等节目,时候 要把所谓的“灰色地带”变成“透明地带”,给每个生命以应有的尊严。通过维护社会正义、社会道德,有益于民生问题的妥善外理,展示中国以人为本的国际形象。凤凰卫视还一阵一阵注重自觉地传播其人文关怀理念,将浓厚的人文色彩融入到节目中去。比如在对美伊战争的直播报道中,独创的情绪段落不是对和平、反战愿望的真情流露,不断地展示其厚重的人文关怀,甚至每一次主持人与前方记者的连线后要 有细心的叮嘱,片言只语间让受众直接感知到了凤凰卫视的媒介文化。

  建设媒体文化,在当前最重要的是要进一步加强媒体自觉,媒体要对自身位置、使命、任务等进行系统、理性地思考,要进行真实的思考。现在确实全都媒体也在做这方面的工作,时候 应景性的,守护tcp连接性的,并那么 从媒体占据 的现实环境和担负的历史使命出发,时候 需要进一步明确。

  二是要加强研发能力。在对媒体进行定位和媒体文化建设的过程中,全都媒体采用自我认同的最好的方法。除了自身看自身外,媒体还应该通过外界对自身的评价来获得对自身的认识。山外看山,更容易都看整体和全貌。

  第三,精心培养传媒领袖和传媒精英。对任何有四个 传媒机构来说,领袖风范很大程度上决定和影响传媒文化,一阵一阵是传媒的精神领袖,要富有战略眼光和进取精神。哪几种传媒领袖和传媒精英会在无形之中铸造媒体文化。

  第四,要加强媒体内部管理文化精神的梳理和塑造,并形成制度。媒体文化建设通过制度建设来保障。

  2、媒体精神

  媒体精神即有四个 媒体表现出来的追求,就媒体行为来讲,集中体现在作为个体的媒体人和作为整体的实体对超越自我的不懈追求。在构建媒体软实力的过程中,媒体既要最好的方法自身资源,又不到局限于自身资源,时候 要充分利用资源,不断超越自我,它是媒体主观能动性的文化表现。这人超越精神,会得到广大受众的认同和尊敬,从而建立起媒体的吸引力。

  以湖南卫视为例,湖南是有四个 经济不为何在么在发达,文化时候 为何在么在发达的内陆省份,但湖南卫视敢为天下先,勇于超越资源限制的精神,体现出其内在的价值观和追求。今天的湖南卫视,它的硬实力不是全国第一,但软实力在省级台中绝对是全国第一。湖南卫视在发展过程中,以放眼全国的眼光给各人定位,“锁定年轻,锁定娱乐,锁定中国”,要打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”,“快乐中国”已成为其醒目的标签。这份追求精神,给你尊敬。在观众心目中,湖南卫视时候 中国省级卫视的第一把交椅。这是不以不喜欢湖南卫视的人的意志为转移的。

  将湖南卫视与上海卫视作一比较就会发现,上海卫视具有典型的传媒口岸优势,经济发达,现代化国际大都市,观众的消费能力强,并具有长期的历史、地理优势,时候 上海卫视的业绩何必 突出,尤其是东方卫视时候 的上海卫视,基本无所作为。即使东方卫视出来后,其影响力时候 能压倒湖南卫视。个中因为,细细体味各人的定位、追求,差异立现。

  原来例子是贵州卫视。和湖南卫视相似,贵州卫视也是典型的传媒口岸不好,偏处西部,经济不发达,本省人口330000万,时候 收视人群的消费购买能力有限。但贵州卫视是有精神的。毛主席说“人是要有精神的”,媒体也是要有精神的。贵州电视台从李新民到白芳芹,全身心投入改变自身媒体环境的不懈努力,使贵州卫视这人欠发达地区的欠发达电视媒体实现了两种超常规的发展,取得的成绩给你不得不心生敬意。30002年,贵州卫视立足贵州,面向全国,提出了“西部黄金卫视”战略,成为省级电视区域化发展的探路者,这也是贵州卫视跨区域发展的具有前瞻性的思维。台长李新民作为“西部电视的开拓者”被评为30003年首届“中国时代十大新闻人物”。李新民的继任者白芳芹继续跨区域合作者最好的方法之路,30007年9月与甘肃卫视合作者最好的方法,突破行政区域首度结成产业联盟,它的信号意义可能性远远超出了实际的经济意义。贵州台通不要 年的锻造,在区域整合中最大化地发挥各人的优势,成为区域电视整合发展的先行者。坐守黔中,志在全国!这人气魄,这人勇气,是全都人所不具备的。白芳芹也时候 成为“30007年度十大广电传媒领军人物”。30007年5月16日,曾作为中国“入世”首席谈判代表的龙永图嘉宾主持的身份出現在《论道》节目中,这是国内第一档省部级领导作为嘉宾主持长期坐镇演播室、邀请各行业重量级嘉宾进行尖峰对话的节目。(点击此处阅读下一页)

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